隨著90后、95后父母成為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的主流群體，他們?cè)趯殞毊a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式上也呈現(xiàn)全新特點(diǎn)，消費(fèi)習(xí)慣逐漸往線上遷移。以抖音為例，超6億的日活群體中育兒群體占比達(dá)43%，體量為2.8億，母嬰相關(guān)產(chǎn)品的支付用戶(hù)規(guī)模可達(dá)1.1億。

與此同時(shí)，龐大的線上母嬰用戶(hù)基數(shù)也驅(qū)動(dòng)著奶粉品牌、渠道門(mén)店紛紛布局抖音、快手、小紅書(shū)等電商平臺(tái)。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，奶粉行業(yè)每天有超10萬(wàn)家終端門(mén)店、渠道、廠家及MCN機(jī)構(gòu)等參與到直播帶貨。

直播帶貨成奶粉商家撬動(dòng)公域流量池的新路徑

當(dāng)下，入局直播平臺(tái)的奶粉商家可以分為三類(lèi)：

其一，奶粉品牌將直播作為動(dòng)銷(xiāo)和宣傳方式，在春節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)為品牌造勢(shì)。例如，去年618期間，飛鶴通過(guò)在抖音打造多時(shí)段多賬號(hào)的直播矩陣，多頻次廣泛觸達(dá)消費(fèi)者；今年春節(jié)期間，金領(lǐng)冠開(kāi)展內(nèi)蒙古工廠、天津物流、育兒專(zhuān)家喂養(yǎng)講堂等8場(chǎng)系列專(zhuān)場(chǎng)直播，搶占龍年CNY營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)；優(yōu)博瑞霂在世界強(qiáng)化免疫日召開(kāi)超級(jí)品牌日直播盛典，不僅持續(xù)深化提升寶寶自護(hù)力的發(fā)展理念，同時(shí)以直播形式擴(kuò)大品牌影響力。

其二，渠道連鎖通過(guò)與品牌聯(lián)動(dòng)，打造專(zhuān)屬直播間，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。譬如，早在2020年，君樂(lè)寶與樂(lè)友聯(lián)合發(fā)起“樂(lè)在其中 發(fā)現(xiàn)新鮮”品牌聯(lián)合直播活動(dòng)，為樂(lè)友會(huì)員提供溯源君樂(lè)寶自有牧場(chǎng)奶源和生產(chǎn)過(guò)程的機(jī)會(huì)，以直播的形式增強(qiáng)用戶(hù)粘性；惠氏啟賦和愛(ài)嬰室共同開(kāi)展“總裁駕到 暢聊母乳低聚糖HMO 解密自護(hù)力”直播，通過(guò)深度合作，不僅為品牌豐富了線上拓客路徑，也為渠道開(kāi)辟了新的流量通路。

其三，門(mén)店通過(guò)打造個(gè)人IP，挖掘線上流量，為線下賦能。在母嬰行業(yè)觀察主辦的「出路·新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類(lèi)大會(huì)」上，曹縣嬰品匯母嬰連鎖創(chuàng)始人趙倩表示：“對(duì)于單體門(mén)店而言，老板要學(xué)好運(yùn)營(yíng)，打造起個(gè)人IP就能服務(wù)于圈內(nèi)顧客。”此外，谷根孕嬰董事長(zhǎng)李志恒也表示：“大力布局電商，利用好公域流量，是2024年母嬰門(mén)店發(fā)展重要策略之一。公域+私域電商銷(xiāo)量達(dá)到35%，將成為母嬰門(mén)店生存的關(guān)鍵。”

做得好的奶粉品牌、門(mén)店有什么特點(diǎn)？

當(dāng)下，直播帶貨流量越來(lái)越高的同時(shí)，行業(yè)問(wèn)題也愈發(fā)突出。此前，《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》，揭示了頭部主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情問(wèn)題。

可以發(fā)現(xiàn)，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量成為直播帶貨行業(yè)的兩大突出問(wèn)題。尤其是被賦予健康營(yíng)養(yǎng)屬性的嬰配粉，產(chǎn)品質(zhì)量安全、售后服務(wù)保障等更是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

那么，做得好的奶粉品牌、門(mén)店有什么特點(diǎn)？

1、嚴(yán)格選品。此前，母嬰行業(yè)觀察團(tuán)隊(duì)走訪福建市場(chǎng)時(shí)，有品牌表示：“在直播時(shí)，線上線下會(huì)選擇不同的產(chǎn)品線。”一方面，可以保證線上產(chǎn)品新鮮度，激發(fā)線上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣；另一方面，有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，避免線下渠道受線上低價(jià)產(chǎn)品沖擊。

2、定期開(kāi)展主播培訓(xùn)、增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技能。由于奶粉的特殊屬性，有育兒經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)技能的主播，更容易獲得消費(fèi)者信任。例如，南國(guó)寶寶聯(lián)合安琪紐特開(kāi)展超級(jí)主播特訓(xùn)暨奶粉節(jié)啟動(dòng)會(huì)、完達(dá)山開(kāi)展“菁”主播全國(guó)選拔賽，通過(guò)技能培訓(xùn)、選拔等方式，全面提升主播專(zhuān)業(yè)性。

3、提高服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)售后服務(wù)能力。直播帶貨和線下門(mén)店一樣，產(chǎn)品銷(xiāo)售出去不是服務(wù)環(huán)節(jié)的結(jié)束，而是開(kāi)始。有渠道表示：“很多門(mén)店的轉(zhuǎn)型之所以成功，其實(shí)就在于價(jià)值轉(zhuǎn)移，從原來(lái)的賣(mài)流通品，到后能幫客戶(hù)做綜合解決方案、通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的輸出去服務(wù)客戶(hù)，從商品交付的價(jià)值轉(zhuǎn)化到專(zhuān)業(yè)輸出服務(wù)的價(jià)值上。”

誠(chéng)然，流量至上時(shí)代，直播電商平臺(tái)的爆火為奶粉商家?guī)?lái)了激活存量市場(chǎng)新消費(fèi)需求的新解法。與此同時(shí)，如何借力電商平臺(tái)為自身帶來(lái)流量和積淀，是品牌和門(mén)店需要深入思考的問(wèn)題。